No dia 13 de setembro de 2023 o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou a resolução CFM nº 2.336/2023, que entra em vigor 180 dias após a sua publicação e moderniza as normas de publicidade médica.

A regulamentação de propaganda de médicos existe desde 1942, por meio do Decreto-lei nº 4.113, que dispõe sobre as proibições de propagandas dos médicos e suas penalidades. Nesse contexto, o CFM publica normas para orientar de uma forma mais abrangente sobre publicidade e propagandas médicas.

De acordo com a resolução nº 2.336/2023, a publicidade/propaganda poderá ter o objetivo de formação, manutenção ou ampliação de clientela, bem como dar conhecimento de informações para a sociedade.

Algumas das principais mudanças expostas na nova resolução são a permissão de o médico divulgar seu trabalho nas redes sociais, blogs, sites e congêneres, bem como a possibilidade de repostar publicações feitas por pacientes.

Além disso, os médicos poderão divulgar seu ambiente de trabalho (consultório, clínica) e os equipamentos utilizados, desde que observados os requisitos descritos em lei e na resolução (por exemplo, não podem divulgar marcas ou fabricantes nem equipamentos ou medicamentos não aprovados pela Anvisa).

Outra importante modernização na norma é a permissão de, em caráter educativo, usar as imagens de seus pacientes ou de banco de fotos, inclusive demonstrando o antes e depois (o que antes era proibido).

No entanto, devem ser observados critérios éticos, como os seguintes (dentre outros previstos no art. 14, II, da resolução nº 2.336/2023): 1)  qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo; 2) demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção; 3) é vedada a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico; e) é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifique o paciente; 4) é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens; 5) deve ser obtida  autorização do paciente para o uso de sua imagem, e respeitados o pudor e a privacidade do paciente garantindo-lhe o anonimato.

Também fica autorizada a divulgação de valores de consultas e procedimentos médicos, inclusive com a realização de campanhas promocionais. 

O ensino de técnicas médicas é permitido, mas com restrições por conta da proibição de acesso a não médicos, como já era previsto em resoluções anteriores.

Portanto, houve um avanço significativo nas normas de publicidade médica em prol da livre iniciativa e da livre concorrência, de modo a permitir mais liberdade aos médicos na divulgação de seus serviços, mas desde que com responsabilidade e consciência e em respeito à ética.